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新零售年代下品牌新消费

   日期:2021-08-05     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:860    评论:0    
核心提示:在当今新零售时代背景下,烟草消费市场也出现了一些新变化,笔者将其总结为四个新。

在当今新零售年代背景下,烟草消费市场也出现了一些新变化,笔者将其总结为四个新。本篇文章笔者将从新零售年代下烟草市场出现的新格局、消费者的新需要、行业进步新趋势与品牌进步的新机会四个角度进行讲解。期望可以对烟草品牌的前行与进步提供一些参考。

新格局

1、下沉市场成为商业引擎,渗透空间大

下沉市场通常泛指三线及以下的城乡区域,依据国家统计局数据显示,三四线及以下城市人口占比高达77.55%,庞大的人口基数彰显着下沉市场的进步活力。从近两年消费数据上看,农村居民消费收入与消费支出增速均高于城市,呈现出更大的增长潜力。在目前趋于白热化的市场角逐中,下沉市场成为流量新蓝海,消费前景不可限量。下沉市场的爆发必然也会成为烟草品牌们的下一个兵家必争之地。

之前下沉市场虽然具备肯定消费能力,但长年以来形成的根深蒂固的消费文化使得下沉市场一直被冠以低档的标签。伴随近些年下沉市场消费者经济水平的提高,烟草消费结构三类转二类,二类转一类的趋势较为明显,普一类价位段在下沉市场形式渐明,迎来进步曙光。对于烟草品牌来讲想要占位下沉市场,除去塑造高性价比以外,还需要在品吸感受、外观设计与情感共鸣方面进行深度投入。不可以只有花架子,还需塑造自己商品硬实力,只有不断提升自己综合实力才可以在激烈的市场角逐中打动消费者、学会主动权。

2、青年成为市场先行者,将来成长性好

依据第一财经商业数据中心在《2020 Z世代消费态度洞察报告》中提到,目前中国Z世代人群数目约2.6亿,支撑起4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%。伴随新消费蔚然成风,年青消费群体无疑成为炙手可热的市场先行者,抓住青年已经成为市场消费的一大共识。而今烟草商品不只成为青年的社交纽带、认可标识,也是青年的精神口粮,烟草品牌想要抓住这一新年代消费金主,应该充分洞察年青消费群体的需要与兴趣点,积极把握新趋势、融合新设计、研发新产品类、塑造新互动。

融合新设计:颜值经济风靡下,烟草品牌想打动青年可以在滤嘴或者烟支设计上大做足文章,将当年青人热衷的国潮、二次元、互联网热词等元素添加在滤嘴或烟支上。通过设计出一系列图案样式,其中包括限定款设计,抽到限定款图案的消费者可获得额外惊喜奖励,从而使青年在购买商品时体验到一种开盲盒与抽奖的惊喜感。这种差异化、个性化与特点化的商品设计能够帮助拉近品牌与年青消费者的情感距离,在与消费者互动过程中完成购买力的转化。

研发新产品类:除去当下援酒入烟、引橘入烟、石斛入烟、茶香入烟以外,在口味方面也可迎合当下青年喜欢尝鲜的消费体验,将花香、果味、奶茶等新奇口味与烟草本香进行融合,通过不断研发新产品类以满足年青群体的烟草消费需要,为消费者带来独特口味新体验。

塑造新互动:线上交流社区已经成为青年文化传播的要紧阵地,烟草品牌可依托烟草商品自带的社交属性,塑造品牌专用的交流社区。通过按期发布抢红包、答卷PK赛、互动小游戏、线下任务解锁等多种方法塑造娱乐与社交功能叠加的场景吸引青年的加入,从而打造其与品牌更深层次的情感链接。

青年作为市场先行者,将来成长潜力无限,成为新消费浪潮中不容忽略的消费群体。烟草品牌只有抓住年青消费者的眼球,就有机会把握住新消费的时尚与破圈的爆发点。

新需要

近年伴随国内经济进步,中高收入群体数目迅速增长。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,国内新中产人数已突破三亿,中高收入人群财富积累的背后蕴含着庞大的消费升级新需要。在品质消浪费时间代,消费者的需要完成了由过去拥有更多到而今值得更好的嬗变。在烟草消费范围抽少一点,抽好一点也愈发成为消费者的消费共识。市场需要也成为超高档价位烟草商品进步的源头活水。在烟草消费范围,什么牌子可以准确把握中高档人群的消费升级趋势,洞察其市场需要,哪个便可以在新消费的黄金年代屹立潮头。

烟草市场中除去和大天一这部分老牌劲旅以外,超高档阵营也在不断扩充,多个品牌也在加速推进超高档价位商品布局,新老权势相互交织,市场前途远大。天子品牌2021年初推出超高档商品天子,首创业内长嘴中支定义,通过加长滤嘴长度提高高档质感。另外对商品味道进行升级,革新性提出优雅香品类构建,为消费者带来高醇高甜感官新体验,一经问世备受瞩目,引领了超高档价位中支商品新风潮。

伴随超高档市场的不断扩容,这也就意味着消费者在超高档价位上的选择愈加多元。消费者在挑选超高档价位商品时愈加重视商品的质价比,高质量体验成为消费者的核心诉求,这也为新老品牌提出了新的需要。对于传统老品牌来讲,强大的品牌影响力是其优势,但形象固化、缺少革新、没办法与新年代消费者构建情感链接等挑战接踵而来。面对不断涌入的新产品冲击,传统老品牌的价值内涵也应与时俱进,在价值塑造过程中应考虑到当下消费者的消费语境与文化符号,推进品牌文化焕新。对于新进品牌来讲,既有传统老牌珠玉在前,想要在传统老牌的围堵下拼出一条路则需要愈加重视商品价值升级。在选料品质、技术研发、文化塑造范围深耕细作,塑造特点化、个性化的革新型商品。在推广过程中应不断迎合市场新需要、诠释新场景、打造新体验,讲好我们的品牌新故事。

将来,伴随行业高水平进步目的的进一步推进,品牌结构升级与优化节奏加快,超高档市场的角逐将愈加激烈,品牌只有不断进行价值升级,才能达成在超高档价位段行稳致远的目的。

新趋势

2021年,国潮是注定没办法抹掉的年代脚注。中国传统文化在青年中间引发热潮。依据2021年京东618消费趋势显示,在文化自信与中国制造的升级下,消费者掀起了国潮美学新风尚。很多中国老字号与新晋国货品牌迅速崛起,国潮消费不断升级、扩容,正式迎来国潮3.0年代,达成了以品牌为载体、以文化为语言向消费者输出品牌价值。新国潮是后黑天鹅年代给予中式烟草进阶的机会,是帮助品牌改革的大势所趋。

在国潮成潮大背景下,一些烟草新生代商品依赖独特的国潮美学一鸣惊人。其中尤以兰州、天子品牌最为直观。兰州小青支乘国潮之风,踏兰州后浪,将精致藻井融入幻彩飞天,辅以青色这一经典东方色系,精致、流行的国潮气息扑面而来,成为烟草品牌中的一股国潮新权势。天子用明黄色为主色调,别出心裁的将包装设计为古书样式,并在其上用古体印刷上现代歌曲《中国心》的歌词,透露出厚重的文化气息与独特的东方审美。在传统与现代文化的碰撞重组间引领时尚烟草新纪元。

2021年马上成为国潮的超强风口之年,烟草品牌想要搭上这趟顺风车,深刻挖掘文化革新才是品牌改革的重中之重。龙、凤、鹤、戏剧等国潮元素已经在烟草包装上悉数亮相,作为具备五千多年历史与文明的泱泱大国,还有更多出色文化元素值得烟草品牌借鉴融合。但值得注意的是国潮并不是是传统文化元素的容易复制与叠加,其中既要有传统文化做背书,也应有新潮元素再融入。

烟草品牌可以结合地域优势,挖掘新的文化内涵,并且赋予新潮的表现形式与营销推广渠道,帮品牌紧抓国潮风口,在新消浪费时间代永立潮头。

新机会

1、深耕细分市场,发展新蓝海

新消浪费时间代,个性化、细分化消费成为时尚。赛道细分之下,更多的潜在市场被挖掘,小众的消费需要被满足。市场细分化、碎片化趋势来势汹汹,在如此的市场环境下,烟草各个品牌在烟支形态、价位区间、香型品类、消费场景等范围不断进行市场细分,力求在细分赛道以新取胜,崭露头角。

烟草行业所做的市场细分愈加多,革新之举被人眼前一亮。芙蓉王在创牌之初以230元/条的价位切入高端烟草市场,率先出击,填补了中国高端商务用烟的空白,随后不断加快在各个价位段的商品构建,成为商务用烟细分范围与众不同的引领者。黄山品牌以石斛为烟草赋能,创建了焦甜香+石斛润的全新产品类表达,成功开创中式烟草感知品类的2.0年代。构建出石斛系列家族化商品矩阵,在赋予消费者甜润新感知的同时引领行业品牌进步进入崭新赛道。长白山在降焦减害范围做的风生水起,低焦技术的不断研发与突破,成功让长白山品牌在低焦细分范围站稳脚跟,成为行业低焦品类的引领者。

而今市场角逐重压加剧,同质化问题凸显,在如此的市场环境下,烟草品牌应在夯达成有市场的基础上,不断深耕细分市场,进军新范围,发展新蓝海。在满足消费者多元化、细分化的消费需要过程中,增强进步潜力。现在单身一族、蓝领打工人、精致女人、时尚新生代等新兴消费人群为烟草品牌开辟崭新赛道提供了更多的开发机会。烟草品牌应敏锐洞察这部分新兴消费人群的消费需要,以细分人群为目的,以当地特点文化为依托,以价值认可为导向,借势自己的资源优势针对性的选择目的市场与目的人群,在差异化角逐中闯出一片新天地。

2、借用圈层活动占领消费者心智

线下圈层活动可以帮品牌通过圈层向特定消费人群传播,一方面可以聚合与品牌调性相符的消费圈层,扩大品牌认可感;另一方面品牌通过内容传播与圈层外消费者的交流,形成庞大的群体矩阵,完成跨圈层传播。

烟草品牌针对圈层活动的范例也不在少数,比如玉溪与玉溪系列商品通过心动事务所这一场景化营销推广策略,传达出商品喜文化理念,引领青年婚恋市场烟草消费新风向。春季在国内陆续拓展滋味空间系列活动,使用不同玩法对酒商圈层、文化圈层、新媒体圈层与旅游圈层等进行逐个击破,不断扩大品牌声量。

而今二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等正在通过自己独特的文化魔力与庞大的群体基数不断扩大着自己的影响力的同时也为烟草品牌探寻目的受众提供了机会。烟草品牌可以围绕以上圈层探寻共鸣点,可以结合当地文化特点塑造潮玩快闪店,并辅以国潮走秀、国风舞蹈、快闪街拍等创意玩法,形成沉浸式的活动体验与针对性地创意互动相融合,塑造品牌社交属性拉近与目的圈层消费者的距离从而促进销售转化。

烟草品牌不只要守护市场,还要发展市场。烟草品牌应围绕着不同圈层的消费者,量身定制符合群体调性的定制圈层活动,打破圈层壁垒,在特定人群中塑造品牌影响力。最后达到品牌与圈层的聚合,达成由融圈到破圈的突破。

总而言之在新零售年代,对烟草品牌来讲机会与挑战并存。这就需要烟草品牌应势而谋、顺势而动,开创市场新格局、满足消费新需要、把握行业新趋势、抓住进步新机会,在挑战中育新机,于变局中开新局。

 
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