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高水平成潮|『新消费』定位『新品』

   日期:2021-07-07     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:974    评论:0    
核心提示:2021年,不止是十四五规划的谋篇之年,还是新消费趋势、新消费群体崛起之年。

2021年,不止是十四五规划的谋篇之年,还是新消费趋势、新消费群体崛起之年。在此过程中,烟草消费虽然经历波折,但总体的上升趋势不容置疑,品质消费升级已成定局。在品质消费之下,是普一类口粮烟、高档烟、细支烟、中支烟等品类、价类的趋势跟进。这一状况,既是客观环境的变化所致使,也是内在逻辑的需要所推进。

01多元化消费趋势出现

从消费升级的角度看,经济的转型势必会带来消费的转型,而消费的转型升级致使全新消费趋势发生改变。过去的二十多年中,与中国经济进步同步,中国人的烟草消费观念发生了翻天覆地的变化。从当初的炫耀式消费、跟风式消费,到回归理性消费、品质消费,再到现在追求健康、个性、流行的新消费,消费理念一直在动态中变化,每个时期都有不一样的特点。

在当下,中国经济从高速增长进入高水平进步阶段,消费升级愈加明显。伴随中国高收入人群的不断扩容,与愈加年青化的高档消费群体崛起,愈加多元化的消费需要、消费趋势不断出现。总的来讲,当下的消费趋势有以下几种:理性消费回归、美好消费时尚、悦己式消费风靡、品质消费成为王道。

理性消费回归。回顾过去,中国人的需要发生了四个阶段的变化。从最开始的解决温饱、追求水平、追求品牌至今的理性消费。当下,为兴趣买单、理性消费、重视性价比成为主流消费态度。消费者会基于自己消费能力和对于预期环境的判断,权衡怎么样做出愈加理性的消费决策,确保选择的正确。

百度搜索云数据显示,近两年青年消费的有关趋势发生了明显变化,直播购物和储蓄理财的搜索数据分别上涨了167%、46%,超前消费搜索降低26%、逛街购物降低33%,线下娱乐降低43%,速食外卖降低7%。

同时期,央视财经发布的《2019~2020中国年轻人消费报告》显示,2020年青年消费排在前三位的是教育培训、住房和保健养生。另外,60%的青年表示消浪费时间倾向于只买生活必需品,40%的青年选择少买点,买好点。

两大媒体的数据信息及种种市场迹象显示,青年的消费倾向正在趋于理性和有度。理性消费、开源节流、未雨绸缪正成为愈加多人信奉的消费哲学。

美好消费时尚。美是人类亘古不变的向往,对美的不懈追求启发大家不断地探索美好,从消费中触摸美、收获美、让美更美,正是美好消费的核心所在。

从宏观背景看,对美好消费的探究根植于大家对美好生活的向往:进入21世纪以来,中国经济维持较迅速度增长,GDP与人均可支配收入在不断增加,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的进步之间的矛盾;从微观来看,伴随社会的进步,消费者整体上拥有了更高的受教育水平、审美能力和赏析水平。同时品牌角逐加剧,为了满足市场需要而持续进行自我优化。多方原因促进美好消费开始发生。

功能价值、情感推进、社会效应是美好消费的三大衡量标准。美好不只停留在商品颜值上的视觉享受,还表目前与商品配套的消费体验上。有文化、有内涵、有底蕴、有温度的商品更容易引发消费共鸣。正如著名财经作家吴晓波所言,将来是青年的,将来的用户是想为美好买单的青年。

悦己式消费正在发生。经历疫情之后,社会消费观念有了明显变化,对于消费的内涵有了新的认知和改变。在消费中寻求自己内心的满足感变得愈加要紧。愈加多的消费者开始关心品牌是不是匹配我们的个性,而不是品牌的知名度。

从向外展示品牌的符号意义,到向内强化悦己消费和品牌对于自我的满足感,这种愈加真实和接近个人追求的变化,成为当下驱动消费选择的要紧原因。当下不少新消费品牌、新物种的异军突起,其实都是由于更贴近消费者自我的个性、满足了消费者更内在的需要体验。

在这方面,去年发生了一个比较显著的案例,即舒适内衣、运动内衣的浪潮崛起,与过去塑造出全球性感帝国的维密品牌的跌落。两大物种的流量起伏之间,反映的就是女人在悦己、真我、个性等方面的理性觉醒和消费选择。所以,洞察真感务实下的消费动机和行为变化,从而做出愈加贴合消费者真实场景和表达自我的悦己需要,是品牌捕捉新市场时的值得关注的要点。

品质消费成为王道。中产阶级的崛起、年青消费群体的出现、社会物质的大充盈、精神的富足、疫情的影响、国家政策等,海量的原因导致了品质消费的出现。在品质消费时尚中,消费者有着明确的、符合当代商业美学的审美趣味,在消浪费时间,相比价格更重视品质,不迷恋品牌但崇尚品牌态度。

中消协的一份调查报道显示,消费者对品质消费的期待主要表目前以下方面:产品、服务提供安全靠谱;产品、服务价格合理可同意;有效的市场监督管理;产品、服务提供丰富;消费途径多元化;好的消费文化;积极的消费政策引导;充足的消费信心。

02新生代消费群体成为消费的中坚力量

目前国内九零后和零零后人口规模达3.4 亿人,在总人口中占比接近四分之一。从2020年起,随着九零后开始成为社会中坚力量,具备稳定的收入,零零后逐步走向职场,新生代消费群体购买力日益增强,开始成长为消费市场主力。

从细分消费市场来看,有关数据显示,90 后在旅游消费群体中占比接近50%;中国餐饮消费者中90 后及95 后占比51.4%,远超该群体在总人口的占比。值得一提的是,九零后和00 后热爱线上消费,在互联网+空间中占据着很大的互联网话语权与流量高地。95 后、00 后互联网用户数目超越3.69 亿,在全体网民中占比超越3 成,且现在仍维持高速增长态势,新增用户中95 后占比近一半。

在群体观念上,九零后和00 后的新生代群体消费理念鲜明,对当地品牌的同意程度较高,对商品需要呈现出个性化、多元化等特征,想为商品设计、特点支付溢价。其消费习惯更易与拼多多、天猫、京东等基于新技术的新商业模式相适应,为国内消费进步带来前所未有些新机会。

03烟草市场出现多个消费新权势

在全新的消费趋势、全新的消费群体的一同用途下,烟草的商品、品牌也出现了新的消费需要和消费标准。在全新的消费需要之下,普一类口粮烟、高档烟、细支烟、中支烟等细分品类、细分价区迎来大进步,成为当下行业的核心进步权势,一同推进着行业走向可持续未来发展趋势。

普一类口粮烟大年代到来。伴随国内经济的持续向好进步,人均消费水平的不断提高,烟草消费结构也不断升级。消费主流从之前的四五类烟渐渐过渡到当下的二三类烟,并有继续上移至普一类烟的趋势。特别是在去年,受突发的疫情影响,全民消费水平在降级与升级之间不断碰撞。普一类作为中间地带,上承理性回归,下接品质消费,成为市场价类磨合的核心地方。企业和消费者在普一类价位上的热情集中释放,一同将其做强做大。

在具体的表现上,普一类价位已经呈现主流化、口粮化未来发展趋势,成为品牌提结构、提品质、提升性价比的集中价位段。在去年,普一类消费突破950万箱,同比增长7.6%。普一类口粮烟大众化趋势已经十分明显。在这一价位段,既有芙蓉王、玉溪、云烟这种规模型大单品,也有贵烟、天子等为代表的革新型商品,还有更多的新产品。

普一类的迅速进步,与消费端的努力推进也有较大关系。伴随80、九零后消费人群的崛起壮大,这种类型的人群成为了当代社会的主要消费动力,他们聚焦于品质与价格优势共存的普一类商品,满足口粮烟的平时需要。在消费升级与企业意志的双重用途下,普一类将会继续维持稳定的市场扩容,更进一步的主导地位。

高档烟水平更高。新的消费趋势和消费群体也对高档商品、高档市场提出了新需要。高档商品越发重视商品风格、体验感、场景及大圈层,不只要达到商品品质、风格上的高档,同时也要达到精神文化诉求上的高档。总的来讲,高档商品正向着务实化的方向演进。

第一,高档商品风格特点愈加丰富与明显。从早期烟叶原产地的关联联想,到以淡雅香为开端的香型品类构建,再到以国酒香为代表的感知强化,直至天子优雅香关于口味和心感的双向表达,风格特点正在被不断地丰富、强化,并成为高档烟链接消费者的显著辨别特点。

第二,于商品特点和文化内涵上的体验感被不断强化。玉溪的透光滤嘴、大重九9+1里的天圆地方、天子的长嘴中支、真龙海韵系列的滤嘴活性炭革新工艺有支撑的革新正愈加被高档市场合认可。同时,伴随中国实力的彰显,民族自信的空前高涨,以家国情怀为文化内涵的方法也遭到了高档市场的认可。高档烟于商品、文化上的变革,反映的是高档消费者、社会环境的流变。

最后,伴随高档烟品牌建设的兴起,圈层推广也愈加遭到品牌和市场的欢迎。高档品牌的圈层推广主要有塑造IP、构建生态、拓宽维度等几种运用方法。

细支品类进步稳中有增。从2020年开始,细支烟整体达成了规模上升,已然成长为中式烟草市场一股不可忽略的力量,其进步已经达到一个相对平衡的状况,且伴随消费认可、结构规模提高、高档细支等的出现,细支进步将来依然充满机会。

近两年,细支烟的稳中有增表目前规模、逻辑、结构三大方面。在规模上,细支烟的市场份额维持了两位数以上的同比增长,成为中式烟草市场一股不可忽略的力量;在消费逻辑上,细支烟从刚开始的小众消费、尝鲜式消费转变为平时消费;在结构上,细支烟的高档化渐渐提上日程,其不只成为一类烟销售量的绝对支撑,还是次高档、高档烟的增量支撑。

规模的支撑源自具体的品规支撑。在普一类,贵烟、芙蓉王、云烟、云烟、南京十二钗系列、黄山等表现抢眼;在高档,南京、白沙、贵烟、中华、黄鹤楼、大重九、黄金叶等正在构建新的高档角逐格局。

中支进步新赛道依旧存在。作为中支烟草新兴品类,中支烟是近年来各品牌达成结构上移、发展新市场、塑造新格局的要紧支撑点。在行业的有效引导、消费的迭代升级下,中支品类热度持续升温,市场规模迅速扩张,商品形态不断丰富,消费逻辑日渐成熟。

近日,中支品类已经突破了150万箱市场规模,其中一类中支烟占比超越50%,单箱结构超越5万元,口粮化趋势已然形成。笔者预测,伴随普一类中支商品的日渐充盈,高价、高档将成为中支品类进步的全新风口。另外,作为中式烟草的原创品类,中支烟在中式文化、吸味、场景上可发展的空间依旧非常大。对于想要在这一品类上继续革新的品牌来讲,中支新赛道永远存在,重要是怎么样进行有效革新。

伴随中国经济持续增长、结构转型的不断深入、消费群体迭代,国内消费者的消费模式、消费结构、消费逻辑将会继续发生变化。品质化、多样化、个性化为主要特点的消费升级趋势更加明显。怎么样抓住市场风口,紧跟消费趋势,满足个性化需要的革新,将成为烟草品牌下面需要重点考虑的问题。

 
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