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几经风雨看『休闲』——利群超高档市场察看

   日期:2021-05-19     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:599    评论:0    
核心提示:2021年,超高档市场风起云涌。

2021年,超高档市场风起云涌。伴随黄鹤楼、黄金叶和白沙3款商品的上市,行业正式宣告突破超高档顶棚重压,传统的市场稳态结构被打破了,超高档市场马上迎来新一轮进步的高潮。

当下,各品牌正在摩拳擦掌,筹备向超高档市场发起新的冲击。利群品牌的一个动作,引发了笔者的注意。新年期间,利群品牌对超高档商品利群进行了改造升级。升级后的休闲云端重新回归休闲系列经典包装元素,以大面积的忍冬纹饰取代原有些网络化的网格元素,商品休闲化的特点日益明显。

01平和利群的超高档版图

在中国烟草市场上,利群素以平和而著称,无论是品牌文化还是烟草吸味特点,都维持着平和的特质。而在超高档市场上,则以休闲而闻名,是为利群品牌的价值引领,多年来历经风雨一直维持着旺盛的生命力。一直以来,利群凭着其平和的文化、超稳定的商品构造和踏实的市场作风,一直维持着稳步向上的进步姿态。可以说,稳是利群最为显著的进步特点。

这一点,在利群的超高档商品上表现得很明显。从市场占比来看,利群品牌占超高档市场的比重一直维持在较为稳定的范围内。自2014年以来,利群品牌超高档烟草销售量占行业同价位烟草销售量的比重一直保持在6.3%7%之间。期间虽然不免有的起伏跌宕,但总体仍维持了稳步增长的态势。应该说,利群超高档商品的进步跟上了大盘走势。

从商品状况来看,利群品牌旗下超高档烟草品规数目虽然不多,但却足以独当一面。具体来看,2020年利群达成烟草销售量5400余箱,增幅高达92.5%。从2016年7月份上市到今天,商品马上迎来高速扩容期。利群达成烟草销售量4300余箱,增幅28.2%。在上市2年后可以获得如此的成绩,可以算得上是中规中矩。而利群已经步入后商品年代,市场规模一直维持在1.5万箱左右,足以守护其基本盘。

从市场布局来看,利群的超高档烟草主要集中在浙江当地市场,不过近年来有向外扩张的趋势。这其中,省内市场以经典商品利群为主,以利群为辅,两款商品相互支持,一同守护着利群超高档市场基本盘。利群则主打省外市场,趁着细支高档化的风潮积极拓展利群品牌进步空间。特别是近年来在山东、四川、陕西等地影响力不断提高,迈出了利群品牌省外市场高档化新的一步。3款商品分工明确、攻守兼顾,形成了相对稳定的三角形构造。

总体来讲,利群品牌在超高档市场布局上,一直维持着稳定有序的进步状况。2020年,利群品牌超高档烟草总体规模达到2.47万箱,比2014年翻了近一番,位居行业第7位。如此的成绩对于地区品牌和特点品牌而言足以耀眼,但对身处高档烟一线阵营的利群而言却还不够。

当下,利群品牌在超高档市场承受着巨大的重压。一方面,和大天一在超高档市场迅速扩容,集体迈入4万箱年代,与利群拉开了差距。另一方面,中华品牌在超高档市场上异军突起,打破了超高档市场的既有格局,成为超高档市场最大的变量。除此之外,在超高档市场顶棚重压获得重大突破、超高档烟草规模飞速扩容之际,很多品牌均开始向超高档市场进行布局。此时的利群正在面临两面夹击的挑战,只有拿出更为亮眼的成绩,才能不断强化品牌的价值引领,在行业高水平进步过程中发挥应有些用途。

02平和的利群,怎么样征战超高档市场?

当大家回顾利群品牌超高档市场进步历程的时候,可以非常明显发现一个稳字,但在此过程中利群也有着自己的不足和弱点。其一,在品类革新上,利群缺少敏锐地感知力和敢为人先的创造力。在过去的几年当中,无论是细支、爆珠还是是中支烟草,利群都是跟随者。假如说,细支和爆珠的布局有着有所为有所不为的取舍的话,那样当中华依赖中支品类革新打破品牌进步的桎梏之后,利群则不能不正视思维惯性所导致的滞后问题。

其二,在市场布局上内重外轻,错失高档烟扩容市场红利。利群品牌的高档烟布局过于依靠省内市场,在全国市场上缺少与之匹配的影响力。虽然江浙沪区域占据了高档烟销售量的要紧市场份额,但这并不意味着省外高档烟市场没有进步潜力。以荷花品牌为例,近年来荷花品牌在高档烟市场异军突起,这与其在广东、川渝、京津冀、山东、河南等地市场的迅速成长有着密切关系,几大核心市场同步进步为荷花品牌规模扩容立下了汗马功劳。利群在超高档市场布局上的地区化,限制了其销售量规模的增长,错失了高档烟市场扩容的红利。

其三,在品牌推广上相对滞后,致使品牌声音弱化。近年来各种新型推广方法层出不穷,出现了以贵烟为代表的跨界营销推广策略,以荷花为代表会议营销推广策略,以宽窄为代表的体验式营销模式和各大品牌广泛拓展的线上推广、直播平台营销模式。在此期间,利群品牌一度失声,品牌影响力和高档价值遭到削弱。不过好在利群反应准时,塑造了云端私享会高档圈层活动,开通了平和味道公众号,与消费者积极展开互动。但在具体操作上,笔者觉得利群有必要进一步放开手脚,积极拥抱新兴的高档人群。

针对利群品牌在超高档市场的进步,笔者谨提出以下建议以供参考:第一,拥抱新国风,跟上商品革新浪潮。注意观察不难发现,高档消费范围正在迎来一场国货替代运动,烟草行业虽然并没有此类问题,但新国风已然成为高档消费市场的新趋势。近两年,利群塑造的以江南的利群为主题的一系列商品获得了市场的广泛好评,其商品卖点很鲜明。笔者觉得,在超高档商品塑造上,利群可以继续吸取江南文化气质,在超高档市场掀起新国风浪潮。无论是在创作元素上还是文化背书上,抑或是技术支撑上利群都拥有足够的资源。

第二,跟随GDP,拓展品牌进步空间。浙江市场虽然消费结构较高,但利群依旧需要布局全国市场。而品牌拓展的节奏,则应该逐GDP而居。譬如以广东为代表的长三角地区、以成都、重庆为代表的川渝市场,与细支、中支烟消费浪潮巨大的山东、河南、东三省版块,都为利群品牌进步提供了广阔的进步空间。特别是已经呈现出较强增长态势的合肥、长沙、郑州、西安、成都、重庆等新兴城市正处于高速进步期,可以为品牌带来更多的增长活力。

第三,发挥区位优势,紧盯新兴高档人群。浙江作为国内的经济重镇,聚集了各范围方面的新兴人才。利群品牌在拓展品牌推广活动之际,应该将目光聚焦到这部分新兴人群身上,以他们喜闻乐见的方法塑造利群品牌新形象和高档价值。包括各种商务、休闲场合及各种圈层活动,让更多的新兴人才重新认识利群品牌。即便这部分新兴人才离开浙江之后,也将如点点星火将利群的高档商品带往全国各地,达成利群品牌的第二次迁徙运动。

总体而言,利群品牌在超高档市场的进步已经到了一个不破不立的关键时刻。休闲的成功为利群品牌的进步提供了十几年的价值引领,在将来的十年中,无论利群是继续选择在休闲上做文章,还是另辟蹊径都不足为怪。大变局之下当有大作为,唯有这样才能不负行业之众望。

 
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