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革新营销推广手法,提高金圣品牌社会干扰力

   日期:2016-08-26     来源:www.shangxiaozi.com    作者:新商盟    浏览:737    评论:0    
核心提示:烟草在线专稿2015年金圣系列销售在各方的努力中,最终实现目的。

烟草在线专稿2015年金圣系列推销在各方的努力中,最后达成目的。大伙都憧憬着在2016年中,可以根据国家局凌局长的需要,烟草推销继续顺利起帆远航。事与愿违,如今2016年已过去大半,推销工作及其艰难,并遭遇了21世纪以来的首次国内的下滑。严峻的烟草市场环境,让紧俏烟都陷入不紧俏的泥沼,金圣系列的推销也随之陷入停滞。本文就金圣推销近况、存在的问题,怎么样通过革新营销推广手法,提高金圣品牌影响力进行论述。

金圣作为一个从90年代就存在的名优品牌,到今天已有20多年的历史,当时交通不便,信息闭塞,加之金圣在省内的得力宣传,获得了非常好的口碑,在笔者的印象中,金圣一烟难求并不是是天方夜谭。伴随国家经济进步,外出务工职员渐渐增多,物质花费水平也成几何数级的往上涨。加之90年代初的1、批务工职员渐渐反流,将其在外地形成的烟草花费偏好带回来当地,此时,公司依据行情增多了市销烟草品类,涵盖了绝大部分烟草吸食偏好,因为烟草品类的很大丰富化,一定量上对金圣系列烟草导致了冲击。近些年来,因为国家经济下行、八项规定、提税顺价、公共场合禁止抽烟法令等等不利原因的制约,让整个烟草花费市场缩水了不少。市场如池,品牌如鱼,身在其中的金圣难逃下滑的运势。怎么样进一步确保金圣的品牌力,结实本省扛把子品牌的地位,本文将从以下几个方面进行讲解:

1、金圣系列推销近况

笔者所在的永新县是金圣品牌推销具备肯定代表性的地区市场,在地点上,其处在江西与湖南两省相接处,当地烟草顾客以湖南烟为主,在推销状况上这样的情况反映得特别明显。以2016年16月推销数据来看第一以湖南、省产全系列烟草对比,湖南烟两大系列芙蓉王、白沙占据上半年整个销量约三分之一,而省产烟却只有区区17.3%,不如湖南烟中白沙单个系列;第二从烟草具体品类来看,芙蓉王作为全系列一类烟草的品牌,金圣主销品牌中只有金圣与之正面相抗,而从当地推销状况来看,主销的金圣却以金圣,金圣为主,金圣的占总量比在1%以下,因此,可以说金圣系列中一类烟草丧失了本地区烟草市场占有能力;第三整个省产烟在当地的格局以占领三类及以下市场为主,其直接对位的是湖南烟中的白沙系列,以省产烟全系列对抗白沙系列中,虽说占据主场优势,单从占比来看,却仍有5个百分点的距离。因此可以看出,以当地市场为例,以金圣系列为主导的省产烟无论是烟草结构,还是推销数目,都远远落后于湖南烟。

2、金圣系列如今存在的问题

金圣系列存在的问题不少,总的来讲源于四个层面烟草推销最后服务的顾客层面,作为中间枢纽的零售户层面,金圣生产和推销的工商部门层面与金圣烟草作为产品所不可回避的国内大环境层面。

从顾客角度来看,金圣系列存在的问题。在探讨这个之前,第一需要了解作为一个烟草推广工作者的职责,其所做的不只限于将烟草营销推广给零售户,零售户订完即可,而应该立足于最后端,怎么样确保烟草准时被顾客消耗掉,预防出现烟草库存很多转化为社会库存,致使当地烟草市场肠梗塞现象的发生。以当地市场为例,因为顾客的烟草吸食偏好客观存在,其对于湖南烟同意度较高,而对于省产烟特别是金圣系列烟往往抱着一票否决的态度,在市场调查过程中,有部分顾客表示金圣系列烟草本身质量优质,但要提高销量,需要去处金圣商标,这种看法简直被人愕然,但事实却是这样。在今年金圣系列的站点营销过程中,路人对于新产品烟草系列兴致盎然,有购买意向的行人为数也不少,可是待意向购买人发现滕王阁是金圣系列品牌时,感兴趣的人顿时降低了大半,这样的情况让当时参加营销的中烟同行你看我,我看你,金圣品牌在当地可谓低迷至此。在笔者看来,这样的情况的出现非1日之功,是大家工商企业没尊重顾客,看重顾客致使的恶果。烟草行业在进入21世纪后,渐渐开始腾飞,单年推销增长10%成为正常状态。在这部分年中,烟草市场很大兴盛,各方为追求更好更多更强的目的,没花力气进行品牌调控,各种方案手段集中倾向于零售户,而没落实到最后花费群体。在顾客依旧以传统口碑作为选择烟草品牌的1、渠道的状况下,工商企业并未拿出合理有效的手段来巩固口碑,而是任其放纵进步,最后出目前本省市场中省产烟敌不过外省烟草的局面。

从零售户角度上来看,金圣系列存在的问题。零售户是烟草花费的窗口,是连接烟草商业企业和顾客的纽带,其在整个烟草流通过程中用途不言而喻,在实质工作中,工商企业也是倾向于做好零售户的工作,提升零售户的价值,激起其烟草推销欲望,最后达成推销两旺的双赢局面。而事实怎么样?从现在来看,零售户烟草推销热情急剧降低,金圣系列提振乏力,客观方面来讲一是去年提税顺价政策的推行,进一步压缩了零售户的价值空间;二是市公司实行的省产烟营销方案的滞后不好的效应也在烟草推销停滞不前的状况下渐渐开始显现,其直接致使紧俏烟更为畅销,而金圣系列更显颓势;三是品牌的聚集效应开始加剧显现,在烟草市场渐渐减小的状况下,品牌之间的角逐开始加剧,短期的几项方案目前已经难以起到引导花费有哪些用途,反而在零售户中第三拉低了金圣系列的品牌地位。主观方面来看零售户对于推销金圣不只毫无欲望,而且对其嗤之以鼻,更何谈营销推广金圣品牌,成为商业企业和顾客之间金圣推销的纽带。如此,在主客观两个方面的不利原因一同用途下,导致金圣系列推销状况急转直下,呈现出推销量降低,推销占比降低,烟草推销结构降低的三降局面。

从行业内部来看,工商企业之间存在的问题。笔者看来,当地市场金圣系列推销失败是什么原因主要源于内部。前几年乘着国内经济飞速进步,居民花费水平急剧提高,烟草市场很大兴盛的东风,金圣系列品牌通过自然增长与各种营销推广方案获得了某种假性兴盛,从具体每年的推销状况可以看出,以2006-2015年为例,自2006年到2011年,6年之间,金圣系列的占比在6%以下居多,唯一两年超越6%的在2006年与2011年,从2012年将来,伴随金圣考核力度的加强,与随着省产烟各种营销推广方案的推行,在2012年与2015年突破8%的占比,而伴随方案失效与烟草市场角逐加剧的影响下,在2016年上半年,金圣系列重新跌回6%,自此工商企业所可以用的各种常规方法已经告罄,但下跌态势仍在继续,以现在的状况来看,当地市场金圣系列在本年度最坏预期将跌回2009年的占比水平,乐观估计可以保持在2008年的水平。再来看工商企业所面临的问题:工业企业通过提升奖励力度,加强新产品投放频率,增加面对面,深入基层的各种工作宣传方法,却并未获得明显的成效;商业企业今年一来面临总量下滑的巨大重压,二来去年为完成2015年全年的金圣推销目的,推行的强力营销方案,致使2016年上半年整个烟草市场上充斥着巨量的金圣系列烟草,零售户资金出现困难,烟草周转乏力,社会库存加压紧急,金圣宣传拓展极为困难。因为工商企业利益立足点有肯定偏差,所面对的问题各不相同,交流也存在肯定问题,在行动方面,各自没办法达到互相所需的需要。

国内烟草推销大环境存在的问题。从目前来看,国内经济下行对于各行各业都存在着较大的影响。截止6月份,全国烟草推销降低6.5%,33个省份中,仅有3个省累计推销增长,以此看来,今年以来推销状况可谓严峻,也是自千禧年后首次全行业的烟草推销降低。从当地市场来看,推销总量也处于下滑通道,而金圣系列品牌更是坐落于近五年来的推销占比最低点。笔者在市场调查中,就烟草花费状况中发放了1500份问卷,收回1455份,经过统计超越99%的调查者觉得身边的烟草顾客数目在降低;调查者中仍在抽烟的职员超越90%对于提税顺价后的烟草价格并未不满,但其表示为了身体健康会借这个机会降低烟草花费数目或逐步戒除烟草;对于调查中曾为抽烟者但现已戒烟的职员有90%表示其戒烟时间集中在半年3年以内。从调查中可以看出,整个烟草市场在减小,且在可见的将来将进一步萎缩,而对于其中3年半年以内的戒烟时段,也与国家八项规定颁布与之后的烟草提税顺价时段相吻合。

3、怎么样提振金圣品牌

在国内16月高价烟草推销前10规格排行榜中,金圣以1567.37箱的累计销量位列10、,足以说明金圣系列的内在商品力并未存在问题。虽说作为产品而言,商品力是核心角逐力,固然是酒香不怕巷子深,但在如今社会,一项好商品如没办法采取正确有效的方法推介出去,其非常难让大伙熟悉。而烟草品牌特别这样,在海量烟草吸食者中,可以真的如专业品吸师样拥有好味蕾,并如斋戒般漱口,品吸,充分感受烟气中香浓醇厚的人毕竟是少之又少。口碑,品牌力,对其影响远大于烟草内在商品力。因此在笔者看来,在如今金圣系列商品力足以应付市场顾客的状况下,选取正确的推广方法,才是扭转目前烟草推销颓势的当务之急。

巩固老顾客。这里的顾客不是零售户,而是顾客,这部分年来,因为过多的将精力集中在所谓的顾客身上,却没立足于顾客,殊不知对于零售户来讲,顾客才是真的的利益出处。找准了这个立足点后,需要拓展以下三项工作:

1、加大顾客维护工作,提高品牌忠实度。顾客维护工作中,既应该注意形式的多样性,更要重视有效性。与其广泛撒网,不如精准效果投放,对于顾客而言其不在乎礼品有多贵重,更重视的是其是不是能认同大家推行的工作行为,是不是能得到作为一个忠实顾客起码的尊重。在笔者看来,顾客维护的目的在精不在多,确立重点顾客作为支点即可,而拓展的形式可以以季或半年为频率邮寄感谢信,内附新产品营销推广,与红包抽奖活动,如资金允许的状况也可以酌情邮寄些品吸烟草,以示对顾客的看重。

2、有些放矢,切实做好重点顾客确立工作。在实质操作中,这势必需要工商企业协同,以本县为例,综合10年间金圣系列推销状况,可大致确定金圣花费量在700箱左右,以每天花费一包,则一位重点顾客每年花费金圣烟草在40条左右,加上红白喜事,节日的消耗,粗算为1件烟草。截止现在,永新县零售户为1550户,以覆盖其60%来确定重点顾客,约为1000户,以全县1000名重点顾客来算其每年花费的金圣系列为200箱,占据全年花费量的百分之三十,加上其对于周围烟草顾客的影响,则重点顾客对于全县金圣花费影响可见一斑。在工业企业确定重点顾客数目和重点顾客基本标准之后,由商业企业顾客经理分领,在市场走访中,通过询问零售户其金圣烟草推销去处,直至确认重点顾客的名字,联系方法,知道其具体金圣推销品类,通过大全向工业企业提交名单。

进步新顾客。这里的新顾客,主要指的是在读的大学生,与高中毕业外出打工的具备肯定花费能力的青年。从现在推销态势来看,烟草花费的断层现象逐步开始显现,主要来自于政府有关政策与舆论引导,整个社会环境对于抽烟行为的抵制,与民众对自己健康的更加看重等等原因,这部分都对新烟鬼的进步形成制约。从现在来看,因为没办法通过户外广告的形式直接宣传烟草品类,有实力的烟草企业采取赞助大型活动,支援灾区建设,加强对期望工程的投入等方法,提升企业和品牌美誉度。而对于相对实力较弱的品牌来讲,资金成为弱点,需要花在刀刃上。

1、针对性拓展广告活动。从全省角度来讲,电视屏幕和电影屏幕是最好投放的场合。电视屏幕以江西本省节目作为突破点,如逗地主之类的老少皆宜的栏目,可以获得较高的揭秘度,同时成本相对低廉;电影屏幕相对投入较大,但从进步新顾客角度来看,影前投放的效应比电视要强得多,针对性也会更好,以在读大学生角度来看,每月一至二次的观影已经成为非常正常的花费内容,在屏幕投放方面,综合考虑潜在新顾客在观影职员中的比率和电影上座状况,充分发挥广告效应。应该注意的是在广告形式和内容方面,要避免法律风险,预防出现明显的烟草宣传痕迹,要以品牌和文化内涵为主要内容。

2、要将公益活动中的点和面的工作结合起来。烟草公益活动是本行业进行宣传的传统方法。在我省中烟现有些状况下,成立金圣公益基金,笔者觉得还可以,在赞助范围上要做严格限定,预防出现资金短缺。在公益活动中点这个问题上,主要以公益基金的名义对社会上有肯定影响的人或物进行公益赞助,提升影响力;而在面上,主如果一些小额的常规赞助,如以县分公司为基础,每年限额限员,对需要赞助的零售户或在校学生,由县分公司提交具体材料,详述有关状况,上报上级或工业公司审核。

今年是烟草市场形势发生巨变的一年,也是烟草推销的拐点,可以预见在将来的烟草市场形势将愈发严峻,品牌角逐和融合成为不可防止的事情,在这样的情况下怎么样确保金圣品牌的存活进一步提高其角逐力是重中之重。现时是个机会也是挑战,是大厦将倾还是浴火重生。无论采取何种方法办法,外在的表象还需要内在的东西来进行支撑,因此从主观角度来看,金圣品牌是不是能在省内第三登顶在某种程度上还是要看工商企业的协作能到何种程度,是不是能在20年的今天,工商企业互换立场、摈弃矛盾、戮力同心、精诚合作,重让金圣这块牌子熠熠生辉。

 
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