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禁止烟草广告 利益艰难博弈

   日期:2007-09-30     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:504    评论:0    
核心提示:全方位清理、禁止烟草广告,既是国内履行国际义务的必须,同时,无论从国家利益出发,还是从公众的健康立场而言,禁止烟草广告及各种变相的宣传都是我们遏制、减少烟草风险所必须攻克的难关……  烟草广告五花八门在某电视台关于商家赞助贫困山区的学生的片
全方位清理、禁止烟草广告,既是国内履行国际义务的需要,同时,无论从国家利益出发,还是从公众的健康立场而言,禁止烟草广告及各种变相的宣传都是大家遏制、减少烟草风险所需要攻克的难关……   烟草广告五花八门 在某电视台关于企业赞助贫困山区的学生的片子里,一群小学生接到企业赞助的学习用品后喜笑颜开,镜头拉远,他们的新衣服赫然印着几个大字:万宝路。这几乎占了半个后背的字,刺痛了观众的心。 有观众激愤地说:“烟草厂家居然在赞助教育事业时也不忘宣传我们的品牌,这对于青少年的成长影响太坏了!这是一种非常没社会责任感的表现。”对于这一现象,有关专家指出,即便赞助慈善事业,活动冠名及赞助品也不应该出现烟草品牌字样。 近几年来,《中华人民共和国广告法》和《烟草广告管理暂行方法》先后颁布,其中明文规定禁止借助广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告或以文章的形式变相发布烟草广告。在这种规范之下,烟草厂家也在积极寻求突围,于是,经过改头换面后的烟草广告以多种面目出目前公众视线,上述事件只是烟草厂家赞助的无数活动中一个不起眼的小片段。 体育赛事是烟草厂家较为关注的传统范围。2006围棋甲级联赛冠名为“中国和”,很多人在莫名其妙之下才了解,“和”牌是白沙集团旗下的高端烟品牌。无独有偶,武汉红金龙足球队、云南红塔足球队、红河车队都是烟草商赞助冠名的,而F1赛事上海站也是全球极少数没禁止烟草广告的赛事之一。 烟草厂家赞助的范围涉及多个范围,常常用的方法包括争取电视台某些栏目的冠名权、赞助社交活动、在一些经营性互联网发布烟草广告,甚至在赞助教育事业时也挖空心思地做广告,可谓用尽心计。 而在电视、平面媒体等载体上,烟草广告也并没完全销声匿迹。在国内市场上流传着一句话:“当你看见电视上那些气势磅礴但又不知所云的广告时,十有八九就是烟广告。”现在国内烟厂大多推行“品牌传播”方案,借用专业行销公司来探索品牌特有些“传播语言”,有限避免有关法律,如“山高人为峰”、“鹤舞白沙,我心飞翔”、“大红鹰———胜利之鹰”等均属个中翘楚,为大家耳熟能详。“聪明”的烟草厂家还擅长与“权力”嫁接。据报道,山东将军烟草集团的一种新产品烟的广告中赫然写着“山东接待用烟”,同时在广告的右下角,大约有1/4的画面,山东委办公厅的一份文件被原文贴印在广告图案上,这份文件称,赞同该品牌的烟草作为山东接待用烟,落款为山东委办公厅接待办公室。省委办公厅接待办公室对该品牌烟草的一种内部认同,现在变成了该烟草公司炫耀的资本,并在烟草广告中原件刊出。 今年是国内加入世界卫生组织主持达成的第一个具法律效力的《烟草控制框架公约》的第二年,根据公约规定,中国将在2011年1月起全方位禁止烟草广告及有关营销赞助活动。而目前仍然大行其道的变相烟草广告及其有关赞助活动都是《公约》中规定的“直接或间接鼓励他人抽烟”的烟草广告范畴。烟税利益遮蔽风险 有关人士指出,烟草广告之所以屡禁不止,重要原因是烟草产业存在着巨大的利益。9月1日,由中国企业联合会和中国企业家协会评选的“2007中国企业500强”发布,其中10家烟草企业榜上有名,有人将其称为“500强中浓浓的烟草味”。烟草行业的高额收益和角逐促进企业期盼通过广告宣传扩大销售量。 据一位业内人士指出,为了企业的可持续进步,维持品牌强大的知名度,以提升品牌竞争优势促进市场占有率,烟草厂家需要不遗余力地通过各种渠道宣传我们的品牌,即便为此付出肯定的代价也是值得的。 2006年,国内烟草税率达到2900亿元以上。在税收最大化的施政倾向下,地方政府并没严格禁止烟草广告,“禁烟者”的角色难免看上去力不从心。禁烟专家张义芳说,中国在无烟草广告方面做得不够与地方政府有非常大关系,很多地方为了我们的利益,都睁只眼闭只眼。而一些媒体受烟草广告巨额广告费的魅惑,主动帮助烟草企业避免国家法律法规的现象也广为存在。 不过,与烟草业的经济效益相比,烟草行业给社会带来的损失或许更为紧急。前不久,中国卫生部初次发布了《2007中国控制抽烟报告》,报告显示,中国烟鬼3.5亿、“被动”烟鬼5.4亿。现在国内15岁以上男士人群的抽烟率达到66%。现阶段国内归因于烟草的死亡为12%,到2025年,国内归因于烟草的疾病和死亡将达到33%,每年由于抽烟带来人力资源的消耗与由此带来的医疗成本,事实上完全稀释了烟草的经济效益。烟草对国民健康和社会进步的害处愈加紧急。 中国禁烟协会办公室王主任不无忧虑地表示:“烟草厂家打擦边球、做软广告、变相广告具备无形的影响力,意志不坚定的人潜移默化中就遭到了影响。”她痛心地指出,最易受烟草广告影响的是身心尚未成熟的青少年群体。青少年好奇心、模仿能力都非常强,缺少是非分明的能力,比较容易在烟草广告的诱导下尝试抽烟。正由于此,消除烟草广告第一考虑的就是对下一代的不好的影响。禁烟体制缺少动力 中国作为签约《烟草控制框架公约》的成员国之一,有义务对降低烟草销售和消费采取必要的手段。降低烟草风险,除去要采取各种手段劝诫烟鬼戒烟,还要未雨绸缪,尽可能降低潜在烟鬼的数目。其中,禁止烟草广告是要紧一环。 但,尽管国内广告法明令禁止烟草广告,但规范的应然与实然相背离,使得在实质运行中总是被架空。依据有关部门统计,2006年国内共查处烟草违法广告231件,罚款123万元。这个数字相对于每年收益数以几十亿计的烟草业来讲,无疑看上去微不足道。而国内公益性的禁烟活动、禁烟宣传,也总是局限于“世界无烟日”等几个有限的日子,其微弱的声音已被烟草商各种大范围、长期的广告攻势所淹没。除此之外,根据《公约》需要,到2008年国内所有烟盒上三分之二面积需登警示语,这一手段已在英国等国家实行,而国内现有烟盒上却只有非常小的字迹表明“抽烟有害健康”,还总是印有“低焦油”、“淡味”等字样使消费者丧失肯定的警惕性。 前不久,在国内履行《条款》报告会上,中国禁烟协会副会长许桂华表示,中国将在2011年1月起全方位禁止烟草广告及有关的营销赞助活动。《公约》规定的杜绝烟草广告时间是5年,但若等到2011年1月左右才去治理烟草广告,恐怕已是“亡羊补牢,为时晚矣”。 有关专家指出,禁止烟草广告之所以困难,更多是什么原因来自禁烟体制。就中国而言,在现在的国民经济和财政收入中,烟草行业的地位可谓举足轻重,不只这样,烟草业在生产和流通过程中为社会提供了很多的就业机会。在经济利益驱动下,控烟和禁烟口号喊得再响,也只能是雷声大雨点小。“只有越少的利益牵扯,才能有越多的实事求是,也才能有更多的违法必究。”一位禁烟专家如是说。 对于烟草公司来讲,从国民健康的角度出发,停止烟草广告的宣传攻势也是一种社会责任。禁止烟草广告是大势所趋,烟草公司也要高瞻远瞩,用盈利所得及早发展非烟草商品或其他市场,与时应变持续进步。烟草广告禁烟专家臧英年说,烟草企业的领导阶层若误以为烟税救国非它莫属,而烟草的扩大宣传和全力营销推广是要“无所不需要其极”,就迈进走火入魔和欺己害人的误区了。 和臧英年的看法一致,不少禁烟专家呼吁,政府应该加强监察力度来推进禁止烟草广告,现有些《烟草广告管理暂行方法》存在一些疏漏,致使查处某些变相烟草广告看上去没办法可依,因此专家建议工商总局尽快完成对该法的修订,以便对烟草广告推行愈加严格的管制。
 
标签: 市场营销 传播
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