1997年，烟草局颁布了“双控”政策。在随后的1998和1999里，是烟草行业的大地震，12000多个“红塔”专卖店渐渐被取缔，面临着假烟困扰、品牌老化、多元化经营陷阱和海量内部管理问题的红塔集团，也慢慢从“天外有天”回到了人间。 在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。 在这段时间，白沙飞速崭露头角。大家看到的是，“白沙”借助白马广告企业的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。一时间，白沙战旗插满了全国。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，红遍了中国的大街小巷，“飞翔”成了白沙的品牌个性。在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并获得其冠名权；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙第三赞助；但凡和“飞”有关系的，白沙几乎一个都没落下。再后来就是赞助北京申奥。 与此同时，长沙烟草厂的销售和收益也本钱增长，销售收入突破80亿元。白沙仿佛让烟草企业看到了成功的方向：走万宝路的路线——塑造品牌形象。非常快，烟草行业出现了“乘红河雄风，破世纪风浪”的红河，“天高云淡”的一品黄山，“与狼共舞，尽显英雄本色”的七匹狼，“新年代精神”的“大红鹰”，“将军本色”的将军…… 然而这部分品牌并没获得和白沙一样的成功，参与过白沙策划的大家知晓，白沙所谓“品牌的成功”其实只不过一种假象。 广告的强烈攻势并没让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么定义，到底能否承担男性吸烟的感觉，到底能否和烟鬼们做心灵交流？这所有都是值得怀疑的！广告人都极力推崇白沙的广告，觉得这是一个经典之作，但这个经典之作到底给白沙带来多少销售增长呢？ “白沙”最大的成功是通过品牌塑造和强势传播的方法，弥补了当时红塔衰落留下的部分市场真空。而这个机会是不可复制的。当烟草各地区品牌渐渐成长并独霸一方的时候，白沙的市场占有率也会遭遇理所当然的降低。当然这是后话，让大家把目光聚焦到2001年、中国最富饶的省份——浙江。 针锋相对的较量 浙江是中国民营企业最发达的地方，早在头几年，浙江人走南闯北，在浙江人的消费中“交际烟”占非常大的比重，而后伴随当地消费水平的快速增长，“高端烟”一直占据这尤为重要的地方。 大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高端烟草消费市场已启动，高档的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的最为要紧的历史背景。宁波烟草厂抓住了这个市场机会，定位“精品烟、高端烟”，同时打出“新年代精神”的形象广告，通过高密度的传播使大家耳熟能详。定位的成功和对市场机会的准确把握，使大红鹰在世纪之交之时风头强劲，已经与浙江最大烟草厂——杭州烟草厂并驾齐驱。当然，这迎来杭州烟草厂更为坚决更为犀利的反击。 也就是在这时，大家结识了大红鹰集团。 本省市场高端烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都步入稳定增长阶段。 大红鹰系列和利群系列的角逐基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，需要在相应档次击退利群。 当大红鹰进行高档的品牌形象战时，利群在谋划市场布局和商品布局上取得了先手： 由软中华引发的错位定价和错位推广现象被利群率先应用，利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和商家的认同。 价格230-340元/条的商品一直是大红鹰的空缺，利群专门开发出金利群并投入了较多的竞价，填补了这一空缺。并顺利地占领了较大的礼品烟份额。 大红鹰系列的最低端“红大红鹰”，价格在150/条左右，也是市场上的主流商品之一，遭到利群系列商品的围攻，翻盖蓝利群、红利群、中低焦油利群。 利群在省外的市场发展也明显强于大红鹰烟。引领市场有一个非常重要的原因是商人间的交际烟。而浙江的商人遍布全国，因此浙江烟具备得天独厚的优势，浙江商人中全国各地分布最广的是温州人。通过以温州商人为代表的浙商的带动，利群慢慢在北方铺起来了，在不少区域销起来了，这一现象在北京最典型。 面对利群咄咄逼人的市场营销，大家为大红鹰设计了如此应付方案。 品牌，继续坚持的优势 品牌，是利群的第一个软肋，“永远利益群众”更像是一个企业口号，是没办法获得消费者认可的，愈加难以承担吸烟的感觉和获得品牌附加值。 相对于利群来讲，大红鹰的品牌仍然具备肯定优势，市场调查显示，大红鹰的品牌认知度较高，在浙江内的青年中，大红鹰的同意度也高于利群。这得来自于大红鹰前期高密度的传播，“新年代的精神”让人们耳熟能详。 继续坚持和发挥大红鹰的品牌优势，不但可以强化大红鹰的核心竞争优势，而且可以夯实大红鹰的市场基础，为产品营销策略和途径、方案和传播方案铺平道路。 新年代的精神不可以丢，但新年代的精神到底是什么？大红鹰到底是哪种鹰？大家下面的深度传播中就要去解决如此的问题。 就像后来大家都了解的那样，当大家仔细阅读大红鹰的鹰标时，大家发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，日渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，大家看见了一个“V”的造型。胜利，胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！ 真是再适合也不过了。在大红鹰原有些精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新年代的精神”也是包含了积极进取包含的意思。 假如要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是如此的： “大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具备王者风韵和百战百胜的神奇力量。 “饱含生命激情和超越所有的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就是对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。” 随后，围绕“胜利之鹰”大家展开了创作。 影视广告就是《天空篇》和《大海篇》，用飞机和摩托艇在天空和大海中划出“V”字，画面都很单纯而有气势，播出后立即在业内引起强烈反响，甚至是引起军事网站的注意。 依据影视广告，大家制作了《天空篇》的主平面，之后是系列的平面，大家发想了无数个自然和日常的“Ｖ”字： 弯成V形的高速公路； 街道裁剪出的V形天空； 无数V字起起伏伏的长城； 九曲十八弯的河流； 高耸的两座山峰； 两座埃及的金字塔； 开裂的冰川； 喷发的火山 …… 在2002年北方烟草会议和凤凰卫视主办的中南烟草品牌研讨会上，“大红鹰——胜利之鹰”被一致公觉得2002年度业内最棒的烟草品牌创作。 在这个追求成功的年代，“胜利之鹰”恰到好处地把握住年代脉搏，击中了当代人认可的感动与追求，这是“胜利之鹰”作为品牌定义成功的重要之处。 角逐性产品营销策略是销售增长的基石 同“我心飞翔”一样，“胜利之鹰”对于短期内的销售增长的影响并不大，它的威力和影响是长远的，并且需要依靠产品营销策略而存在。 面对利群的商品布局，大家给大红鹰提出了一系列精彩的应付。 开发出３００元／条左右的大红鹰商品。其策略意义在于：1、不让金装利群在２３０――３４０元的价格带中没对手；2、当时零价格在３００元左右的硬中华还有价格上升的空间，一旦中华价格上升，必然会留下一段巨大的市场真空，３００元的大红鹰可作为潜力商品等候出击，扩大市场份额。果然，不到半年，中华就全方位涨价。 开发出软大红鹰，借助烟软包和翻盖的错位推广和错位定价规律，大红鹰已经晚走了一步，目前软包装的错位已经形成了趋势，软包长嘴利群已经获得了很好的开端，大红鹰不可以再错失最后的机会。 通过更换包装，更换商品介绍文案，活化“银大”和“红大”的品牌，强化“精大”品牌。为这几个商品品牌赋予更新鲜的品牌内涵。 启动“五一”子品牌，价格10元左右。一是不让红大红鹰在本价格带孤军奋战，二是借助子品牌，防止低端商品给大红鹰品牌带来负面影响，影响大红鹰的高档路线。 同时在以深度分销方法切入并维护市场，充分借助已有些市场途径资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。 深度分销的具体做法是：通过业务员和营销员对重要零售商进行管理，帮他们组织和服务终端零售互联网，从而，疏通途径、掌控终端、扩大销售量。 同时，辅之以地区市场营销，与途径营销，可以较为有效地启动市场并做透市场。 精彩一击，攻守易位 假如说上述的策略都是一个个针对角逐对手的应付的话，“纯叶片”的竞价对于大红鹰来讲则是具备高度策略意义的。 “大红鹰”是靠第一走高档路线而打开的市场，但在烟价格一路走高，各类高档品牌层出不穷之时，大红鹰还靠什么占得高档市场的先机呢？当高档的烟在工艺在口味上，都相差无几的情况下，大家靠什么来继续支持大红鹰在大家心目中的高价位呢？在烟没办法在大众媒体做商品广告的环境下，大家探寻的支持点又怎么样传递给消费者呢？ 经过进一步对烟的认知和请教大红鹰的烟草专家，大家获悉，烟燃烧后，80%左右的有害物质源于烟梗中，而烟中一些杂味也大都来自烟梗中。 由此，一个烟草行业革命性的商品定义诞生了——纯叶片：烟丝全部由烟叶片组成！由于不含一点烟梗，有害物质更少，当然符合目前愈加健康的时尚；而杂味更少，无疑可以使味道更纯正！烟的消费是更偏重于感性消费，一个抽“纯叶片”烟的人，是否昭示他是一个有着愈加健康生活方法的人呢？一个吸烟都不想抽到一点“烟梗”得人，是否对烟、对生活有着更高的追求呢？ “纯叶片”，既有理性支持，又有感性的延展！这在海量高档烟只有品牌形象支持的角逐环境中看上去尤为瞩目！ 下面大家期望，大红鹰占有“纯叶片”的定义，期望消费者形成一对一的联想，想到纯叶片就会想到大红鹰。从而支持大红鹰高档定位的形象。 为使消费者对纯叶片烟有更直观明确的认识，大家为商品支持点提炼了一个新的定义——“烟焦” 烟焦是烟梗燃烧后的残留物，由十几种杂质组成，为黑色或黑褐色块状固体，具备浓烈的刺激性混合气味。实验证明，各取纯烟叶和纯烟梗100克，充分燃烧。烟叶的燃烧残留物为2.1-2.6克,白色粉末状固体。烟梗的残留物为14-23克，黑色或黑褐色固体，通常拌有少量暗黄色油状物，这就是烟焦。人在抽烟后，大多数烟焦进入体内，存留在咽喉部、气管和口腔中，从而引起咽喉和胸腔的异物感。 而在传播方案上，为弥补烟草不可以做大众媒体广告的传播弱点，大家提炼出从消费者健康利益出发、使消费者能感受的商品诉求，和消费者的生活经验相吻合，容易引起抽烟者的共鸣，并有非常不错的口碑传播成效。纯叶片的主广告就是： “纯叶片，咽喉当然更纯净！” 地面传播，口碑获胜 “纯叶片”的主定义和“烟焦”的支持定义为大红鹰的口碑传播提供了非常不错的素材。围绕这两个核心定义，大家挖掘了所有可能的接触点进行传播。 大家设计了一个完全去掉烟梗的叶片作为要紧的形象载体，把它广泛地运用在了货架、DM单、烟包、价格标签和烟卡上。 第二，大家开发了一系列营销品，而所有这部分营销品都和传递纯叶片的信息有关，这种方案性的营销品开发，因为方向明确、目的一致，经过一段时间积累，其引发的威力就绝不是一般价格性营销所能比拟。 如手表：用叶片代替分针、叶梗代替秒针，每一分钟两者有一次重合，即组成一片黄色叶片。 沙漏：将一半的空间做成镂空叶片的形状，另一半空间都是空心的，如此将全部空心的一半朝上，所有些沙子便会流到镂空的叶梗和叶脉里面 最有杀伤力的恐怕是“终端竞价实证”了，即在售点现场当着消费者的面烧叶梗和烟叶。消费者可亲眼目睹并证实：烟梗的杂质多于烟叶，烟叶比烟梗要纯净，引导消费者产生联想——大红鹰烟吸后无痰！ 实例证明的目的就是让消费者更为直观的感觉到叶梗的缺点与纯叶片的优点，说明烟焦物质对人体健康的害处。 这个竞价实证，具备非常不错的话题性，非常快，“烟焦”的话题在海量烟鬼中相传，甚至引起了不少媒体的关注。 有人说，烟草企业的策划容易做，由于商品广告不让做，销售都是专卖，那剩下只须做做形象宣传，拍几条片子，做几个平面，想几句口号就好了；也有人说，烟草的策划难做，由于广告不让做，销售专卖，发挥的空间小，想为企业提升销售，扩大市场占有率就变得愈加难！ 就在这亦难亦易之间，策划过白沙、被业界抬称为烟草行业“黄金策划团队”的大家帮助大红鹰做出了市场诊断、产品营销策略、品牌营销策略、途径方案，并探索出一条口碑传播的道路，虽然辛苦，但大家和大红鹰一块为大家的成绩自豪！
