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用核心广告语定位品牌价值

   日期:2006-09-14     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:690    评论:0    
核心提示:在当今这个信息大爆炸的时代,我们在正常的生活里,不觉间陷入了无限的信息的海洋之中,特别在广告——这个以传播为主导的行业影响下,仿佛这个世界真的像一位名人讲过的“除去空气和水,就是广告了!”,诚然,在商品经济发达的社会,现代生活的每一环节都离
在当今这个信息大爆炸的年代,大家在正常的生活里,不觉间陷入了无限的信息的海洋之中,特别在广告——这个以传播为主导的行业影响下,仿佛这个世界真的像一位名人说过的“除去空气和水,就是广告了!”,诚然,在产品经济发达的社会,现代生活的每一环节都不能离开交流与传播,广告是什麽?这一问题好像在书中已有了明确的概念与讲解,而作为广告的要紧组成部分——广告语,到底是什麽还没明确的注解,好像这一问题容易的没必要去研究,笔者本来也不想“哗众取宠”,但在实质工作中,在于企业的交流中,发现有些企业对广告及广告语用途的理解有失偏颇,甚至达到了十分肤浅的程度,这也难怪,企业主在繁忙的工作中哪有空闲来考虑这部分“微小的细则”,但企业假如无人来专门研究这个问题,恐怕早晚会“因小失大,悔之晚已”,下面笔者就这一问题容易谈谈个人看法,愿与业界同仁共享。 去年,大家与东北一家大型国有企业进行了关于企业品牌策略传播体系的规划有关项目合作,期间涉及到怎么样确定企业主导品牌广告语及核心定位语的实质问题,可笑的是大家在长期专业市调及数轮作业小组职员的“脑力激荡”后,依据企业商品品牌核心价值确立的几个广告语,经企业的“秀才们”一讨论,天哪!居然所剩不多!,他们评判的规范无外乎言辞是不是华丽,文字是不是对仗,自己是不是能喜欢,有没档次,是否有品位、大方等等,一个没裁判的竞赛开始了!大家坚持做市场测试,要用目的群与业内专业人士进行讨论,企业则要用我们的职员来测试,结果是“罗卜白菜,各有所爱”,着实让人“大跌眼镜”,后来企业请来了当地知名的作家担纲总裁判,看来只有成不了作家的人,才去做广告人或策划人呀!可叹又可悲! 作家当然自有高见,从纯文学的角度剖析和推敲了每个字,幸运的是大家所提的广告语总算没和语法发生矛盾,不然,只能为文学“让路了”,为什麽会如此?此时感到,那群为其他人策划市场的人真是非常辛苦呀!还要靠碰到“好裁判”才可过关。 一个非常重要的问题浮出水面——凭什么说服企业听你的建议,企业与策划企业的“专业代沟”哪个来填平?让知名度吗?让关系?让市场?还是经验、数据……? 熟知市场运作的人都了解,一般,在大众消费品推广范围,通常商品的广告语不止一个,不同时期的广告语也不尽相同,从不一样的市场角度和目的去提炼会产生多种表现形式,有些侧重于营销用途,有些能提高品牌形象,有些具备市场细分功能,有些能体现商品特质——表现出独特的销售倡导,总之,形式可能不是固定的表现模式,然而,广告语应怎么样进行细分?何谓核心定位语呢? 但,所有成功的广告语遵循一条原则:就是不可背离品牌的核心价值倡导。纵观国际成功的知名品牌,无一不是这样运作,“可口可乐”的时髦进取的核心精神品牌倡导从来不会改变,但广告语也会随年代、消费观念的变化而变化;“舒肤佳”的核心价值倡导是“除菌”功能,则“所有为了家人健康”成了现在市场传播的主题语;过一段时期必然会有新的、表现形式或说法。除此之外还有“佳洁士”的核心价值倡导“预防蛀牙”,其每一则广告都围绕这一主题展开,很多事例,举不胜举。还有经典的烟草广告范例——“万宝路”的粗犷、豪迈的拼搏精神,一直延续了50多年仍显无穷魔力,但其广告语却随年代而改变了很多次,可是核心价值却一直未变。 品牌的核心价值是品牌最重要的本质属性,是品牌的生命所在,而品牌个性体现着品牌的灵魂!品牌的核心定位语,也就是最能体现其核心价值的语言表达形式,该定位语可能是唯一的,体现最恰当的品牌蕴涵,是具备恒久生命力的品牌表现文字,也会有几种表现形式;当然,核心定位语最好应当是具备“市场穿透力”的广告语,最常用、最具核心价值表现张力和延伸力,好的广告语却不肯定就是品牌核心定位语,由于广告语有哪些用途体目前多方面,不能偏盖全,如“喝了娃哈哈,吃饭就是香”就不是品牌核心定位语,但有哪个知晓“娃哈哈”的品牌核心价值是什么?它的品牌定位语又是什麽?只能说就现在国内市场的进步程度或阶段,还没达到暴露出这种品牌的“致命伤”的时候!现阶段只不过一个非常不错的具体商品营销用语,但“农夫山泉有点甜”就是品牌的核心定位语,具备恒久的生命力,也体现了商品的核心价值,还有海王集团的“健康收获将来”,诺基亚的“科技以人为本”等都直接说出了品牌的核心价值趋向。海外大品牌更是这样出招:如“钻石恒久远,一颗永流传”,——某钻石品牌; “只融于口,不融于手”——某巧克力品牌;“味道好极了”——某咖啡品牌; 这部分经典国际品牌的核心定位语,可谓最恰当,最能体现品牌核心价值,因此也就有唯一性。所以,企业在研究核心定位语以前,第一要研究品牌的核心价值倡导是什麽? 现以传统烟草行业为例加以说明 烟草应该卖什么?是商品、感觉、意境、文化、形象、企业文化… 看看国内成功的品牌白沙烟卖的是什麽? ——是“飞翔”的感觉,是价值体验,是梦的祈望,是鲜明的核心价值,是简单有力的传播形象 定位语:鹤舞白沙,我心飞翔 回顾国内烟草市场推广进步历程:卖商品本身时期 卖知名度、气势时期 卖感觉、形象时期 卖意境、形象时期 卖文化、形象时期 其实,现在在国内烟草行业推广范围,真的运用科学的品牌策略运作市场的企业实在为数不多,多数企业广告就是“广而告之”,就是提升知名度,所以不苛求广告创意水平,要麽就搬出“哈六药”或“脑白金”与你对质,觉得广告语就是宣传标语或宣传口号,基本没“核心价值、核心定位”定义,即便是有国烟之称的“中华”,其真的的品牌内涵、核心理念、核心价值、定位语也十分模糊,况且,烟草推广的模仿之风风靡,致使品牌之间没鲜明的定位差别,传播内容与形式上大体雷同,并没起到“差异化行销”的目的,品牌的“区别企业或商品”的最基本用途也没充分体现出来。其他的行业是这样,除去几个“叫得响”的品牌,绝大部分企业仍处于品牌策略的“模糊期”,或许当企业真的意识到品牌化策略的意义时,已经陷入海外品牌的重重包围之中,再想突破市场,其困难程度将不言而喻。 笔者作为一名一般的市场中人,以多年的市场经历与情感,真诚的向社会各界、向当地企业提示:在坦诚地分清我们的角色定位的同时,请尊重常识与文化,尊重社会的每一位社会人才,尊重与你在市场中并肩战斗的伙伴与盟友们!只有企业和核心理念符合社会进步的时尚,品牌的价值才会在市场中逐步展示,企业才可能达成长远进步的宏伟策略目的!
 
标签: 市场营销 传播
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